Benvenuti alla nostra China Newsletter di Giugno! Unitevi a noi per esplorare i trend, gli insight e le storie che stanno guidando questa affascinante evoluzione.
MACRO
L’evoluzione del lusso in Asia: una crescita sempre più diversificata oltre la Cina
Il mercato asiatico dei beni di lusso è cresciuto costantemente, passando da circa 9 miliardi di dollari nel 2016 a 15 miliardi nel 2025, riflettendo non solo un aumento della spesa, ma anche una crescente diversificazione delle categorie. Beauty e fragrance premium rimangono il segmento principale, seguiti da moda, orologi e gioielli, mentre la pelletteria ha più che raddoppiato il proprio valore. I consumatori si stanno progressivamente allontanando da acquisti concentrati su singole categorie iconiche per orientarsi verso consumi lifestyle più ampi, dando vita a un ecosistema del lusso più equilibrato in tutta la regione.
La Cina rimane centrale in questo scenario, ma il mercato sta attraversando una fase di ricalibrazione strutturale. Brand locali come Songmont stanno guadagnando rapidamente terreno grazie a prezzi accessibili, identità distintive e prodotti capaci di combinare design e valore percepito. Allo stesso tempo, i consumatori più giovani stanno ridefinendo il lusso intorno ad artigianalità, durata ed espressione personale, superando la pura ostentazione dello status.
Parallelamente, nuove opportunità di crescita stanno emergendo al di fuori della Cina. India e Sud-Est asiatico sono mercati più giovani, meno saturi e sempre più digital-first, con il solo luxury beauty destinato a raggiungere un potenziale di 7,6 miliardi di dollari nel 2026. Per i brand internazionali, la prossima fase della crescita del lusso in Asia dipenderà dalla capacità di bilanciare gli investimenti in Cina con strategie tempestive e profondamente localizzate nei nuovi mercati emergenti.
LIFESTYLE
Una strategia di lungo periodo: perché gli sports brand puntano sui podcast in Cina
Mentre i video brevi raggiungono una crescente saturazione, gli sports brand in Cina stanno puntando sui podcast per costruire relazioni più profonde e durature con i consumatori. Il formato si integra naturalmente con attività come running, yoga e commuting, permettendo ai brand di trascorrere più tempo con le proprie audience e diventare parte delle loro routine quotidiane.
Conversations on the Mat di Lululemon esplora temi come respirazione, concentrazione e recupero, mentre Nei Ting di Nike racconta lo sport come parte della vita quotidiana. On ha sviluppato un podcast pensato per essere ascoltato durante la corsa, combinando movimento ed esplorazione urbana, mentre Batake di Patagonia utilizza l’audio per rafforzare la filosofia ambientale del brand. I format sono diversi, ma la strategia è la stessa: utilizzare contenuti long-form per costruire significato e community intorno al brand.
Con oltre 150 milioni di ascoltatori di podcast in Cina, l’83% dei quali di età compresa tra i 18 e i 35 anni, l’opportunità è significativa. Ma i podcast non sono strumenti di conversione immediata: il loro valore risiede nella costruzione di fiducia e relazioni di lungo periodo. Il formato premia i brand con un’identità chiara e un punto di vista autentico; senza questi elementi, il branded content rischia di trasformarsi in semplice pubblicità mascherata.
CONSUMER
Il ritorno del lusso in Cina: il rally azionario rilancia la spesa premium
Dopo anni di domanda debole e promozioni aggressive, i consumatori cinesi stanno tornando ad acquistare prodotti luxury senza aspettare gli sconti. Louis Vuitton e Burberry sono tornati a crescere nel retail fisico nel primo trimestre, mentre Gucci ha ridotto il calo e Coach ha accelerato la crescita. Parte di questa ripresa è legata al rally del mercato azionario cinese, che sta migliorando la fiducia e generando un nuovo “wealth effect” tra i consumatori più affluent.
Il trend è visibile anche online. Su Tmall e Taobao, le vendite dei principali brand di beauty premium sono cresciute del 39% nei primi mesi del 2026, mentre i competitor di fascia più bassa hanno registrato un calo. I gruppi del lusso stanno rispondendo riducendo le promozioni aggressive e puntando invece su prodotti premium, shopping experience personalizzate, bundle ad alto valore e attivazioni offline. Le recenti performance di Ralph Lauren e L’Oréal suggeriscono inoltre che i consumatori stiano tornando alla spesa premium quando i brand offrono valore e differenziazione sufficienti.
Nonostante i segnali incoraggianti, la ripresa rimane fragile. La crescita economica ha rallentato, gli investimenti sono diminuiti e sia il mercato immobiliare sia quello azionario rimangono volatili. Il ritorno del lusso in Cina potrebbe rappresentare un vero punto di svolta, ma la domanda principale è se la rinnovata fiducia dei consumatori potrà trasformarsi in una crescita sostenibile nel lungo periodo.
TRAVEL
La camera d’hotel come rifugio: perché il luxury hospitality porta il wellness nella sfera privata
Il JW Marriott Marquis Hotel Shanghai Pudong ha introdotto la Mindful Room, due suite progettate per portare l’intera esperienza wellness direttamente nella camera d’hotel. Suoni immersivi in 4D, meditazione guidata, fragranze distintive e healthy dining creano un ambiente privato in cui gli ospiti possono disconnettersi dall’intensità della vita urbana senza prenotare un trattamento spa o lasciare il proprio spazio personale.
Il concept riflette una trasformazione più ampia nel mondo dell’hospitality di lusso. Camere confortevoli e un servizio di qualità non sono più sufficienti: i viaggiatori di fascia alta si aspettano sempre più che gli hotel contribuiscano attivamente al loro recupero fisico ed emotivo. Stress, ansia, disturbi del sonno e stanchezza urbana stanno alimentando la domanda di esperienze rigenerative complete, mentre il wellness converge sempre più con turismo, cultura e tempo libero.
L’aspetto più distintivo di questo trend è la privatizzazione del benessere. Mentre sempre più hotel integrano il wellness nella propria offerta, la competizione si sposta da chi possiede la spa migliore a chi riesce a incorporare il recupero e la rigenerazione in modo più naturale nell’intero soggiorno. La camera d’hotel si trasforma così in un rifugio, portando il wellness da servizio accessorio a elemento centrale della guest experience.
RETAIL
I vincitori del 618 in Cina: come i brand di nicchia battono la logica degli sconti
Durante la fase iniziale del 618 Shopping Festival di Tmall, 127 brand sono passati dalla leadership in sottocategorie di nicchia alla top 10 dei rispettivi settori, senza basare il proprio successo sui prezzi più bassi. Il numero di brand che hanno superato per la prima volta i 10 milioni di RMB di vendite è cresciuto del 67% anno su anno, mentre centinaia di marchi entrati su Tmall negli ultimi tre anni sono già diventati leader in categorie che spaziano dalla cura del cuoio capelluto e dal womenswear di design fino al celebrity beauty e ai robot companion basati sull’AI.
Brand come Pane e Fan Beauty Diary dimostrano la crescente diversificazione del mercato cinese. Pane è diventato un player di primo piano nella propria categoria e persino un popolare “souvenir di Shanghai” tra i visitatori internazionali, mentre Fan Beauty Diary è entrato nel club dei brand da 100 milioni di RMB di vendite su Tmall. Altri player di nicchia, tra cui Off&Relax e Seayeo, hanno registrato una rapida crescita concentrandosi su esigenze estremamente specifiche dei consumatori.
Ciò che accomuna questi brand è la scelta di non competere principalmente sul prezzo. La crescita deriva invece dalla specializzazione, da prodotti distintivi, da forti narrative legate a founder e community, dalla loyalty e, in alcuni casi, dalla scarsità. Mentre i consumatori cinesi scelgono sempre più l’individualità rispetto ai trend di massa, la lezione del 618 è chiara: differenziazione e identità stanno diventando motori di crescita più potenti degli sconti.
